Już od października 2025 r. politycy, partie i organizacje społeczne w Unii Europejskiej będą musieli pożegnać się z płatnymi reklamami na Facebooku i Instagramie. Meta, właściciel obu platform (oraz aplikacji Threads), ogłosiła radykalny krok: całkowity zakaz promowania treści o charakterze politycznym, wyborczym i społecznym.

Powód? Nowe unijne przepisy, które – według giganta – czynią obsługę takich kampanii niemal niewykonalną.

TTPA – unijna bomba z opóźnionym zapłonem

Źródłem zamieszania jest rozporządzenie TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising), przyjęte w marcu 2024 r. Ma ono wprowadzić ścisłą kontrolę nad tym, kto płaci za reklamy polityczne, do kogo są kierowane i jak są oznaczane. Każda taka reklama miałaby być archiwizowana i publicznie dostępna, a złamanie zasad groziłoby karą do 6% globalnych rocznych przychodów firmy.

Meta twierdzi, że spełnienie wszystkich wymogów jest „niepraktyczne” – i zamiast tworzyć kosztowną machinę biurokratyczną, woli odciąć cały segment reklam politycznych.

Co dokładnie będzie zakazane?

Zakaz obejmie:

• reklamy związane z wyborami, referendami i kampaniami partyjnymi,
• płatne treści dotyczące spraw społecznych, takich jak prawa człowieka, środowisko czy reformy ustawodawcze,
• promowanie postów kandydatów i partii.

Nie zniknie natomiast sama polityka – treści organiczne (bez płatnej promocji) pozostaną dozwolone. Politycy i obywatele nadal będą mogli publikować i dyskutować – tyle że bez wsparcia algorytmów za pieniądze.

Kto zyska, kto straci?

Eksperci wskazują, że na zmianie mogą zyskać partie o silnych, lojalnych społecznościach i wysokim zasięgu organicznym – w Polsce wymienia się tu m.in. PiS i Konfederację. Stracić mogą mniejsze ugrupowania, które dotąd nadrabiały ograniczony dostęp do mediów właśnie płatną promocją w social mediach.

Rewolucja w strategiach

Zakaz zmusi sztaby wyborcze do powrotu do „starej szkoły” komunikacji:

• większa rola spotkań bezpośrednich i wydarzeń lokalnych,
• kreatywne działania wideo i live streaming, które mogą rozchodzić się wirusowo,
• współpraca z portalami lokalnymi, które mogą promować przekaz poza systemem reklamowym.

Dla mediów lokalnych może to oznaczać… nową falę zainteresowania, bo kandydaci będą szukać alternatywnych kanałów dotarcia.

Co dalej?

TTPA zacznie obowiązywać w pełnym zakresie w kwietniu 2026 r., ale Meta wyprzedza harmonogram. Nie wiadomo jeszcze, czy inne platformy pójdą tą samą drogą – choć presja regulacyjna w UE rośnie, a kolejne przepisy dotyczące walki z dezinformacją są już w drodze.

Jedno jest pewne: od jesieni 2025 kampania polityczna w internecie w Europie będzie wyglądać zupełnie inaczej. A Facebook po raz pierwszy od lat nie będzie największym cyfrowym megafonem w wyborach.

A co Wy o tym sądzicie? Czy zakaz reklam politycznych zwiększy uczciwość kampanii, czy raczej utrudni obywatelom dostęp do różnorodnych opinii?