Audyt marki. Kiedy warto go zrobić i co właściwie sprawdza?

Zanim lekarz zaleci leczenie, robi diagnostykę. W biznesie działa to podobnie, tylko rzadko ktoś o tym pamięta przy podejmowaniu decyzji o rebrandingu czy nowej kampanii. Firmy często od razu skaczą do rozwiązania, zamiast najpierw sprawdzić, co konkretnie w komunikacji marki nie działa i dlaczego. Audyt marki to właśnie ta diagnostyka. Zanim padnie decyzja o zmianie logo, strony czy tonu komunikacji, warto wiedzieć, z czego ta zmiana ma realnie wynikać, a nie opierać jej na przeczuciu jednej osoby w zarządzie.

Kiedy audyt ma sens

Najczęściej sięga się po niego w trzech sytuacjach. Pierwsza to spadek skuteczności dotychczasowych działań marketingowych, kiedy budżet reklamowy rośnie, a wyniki stoją w miejscu. Druga to planowana większa zmiana, rebranding, wejście na nowy rynek albo fuzja, przed którą trzeba wiedzieć, co z dotychczasowego wizerunku warto zachować. Trzecia, najrzadziej stosowana, to regularna kontrola stanu marki, podobna do przeglądu technicznego, robiona zanim pojawią się poważne problemy, nie dopiero wtedy, gdy sprzedaż wyraźnie spada.

Co sprawdza dobrze przeprowadzony audyt

Rzetelna analiza i audyt marki obejmuje zwykle kilka warstw naraz. Po pierwsze, spójność komunikacji we wszystkich kanałach, czy strona, social media i materiały drukowane mówią tym samym językiem i wyglądają, jakby należały do jednej firmy. Po drugie, pozycjonowanie względem konkurencji, czyli sprawdzenie, czy to, co firma deklaruje jako swój wyróżnik, faktycznie odróżnia ją na tle innych graczy w branży, czy jest jedynie kolejną wersją tego samego ogólnika, który powiela cała kategoria.

Po trzecie, percepcję marki wśród odbiorców, czyli to, jak firma jest realnie postrzegana, nie jak sama siebie opisuje w materiałach marketingowych. Te dwa obrazy potrafią się mocno rozjeżdżać, a audyt jest jednym z niewielu narzędzi, które to rozjechanie pokazuje w konkretny, możliwy do zweryfikowania sposób.

Najczęstsze wnioski z audytów

W praktyce powtarzają się podobne problemy. Firmy komunikują cechy produktu zamiast korzyści dla klienta. Ton komunikacji zmienia się w zależności od tego, kto akurat pisze post czy ofertę, bo nie ma spisanych zasad, do których zespół mógłby wrócić. Strona internetowa mówi zupełnie innym językiem niż handlowiec podczas rozmowy telefonicznej. Każdy z tych elementów osobno wydaje się drobiazgiem, ale razem tworzą wrażenie chaosu, które klient odbiera na poziomie intuicji, nawet jeśli nie potrafi go nazwać.

Audyt to punkt startowy, nie cel sam w sobie

Sam raport z audytu niewiele zmienia, jeśli nie przełoży się na konkretne działania. Wartość tego procesu polega na tym, że decyzje o dalszych krokach, strategii komunikacji, ewentualnym rebrandingu czy zmianach w identyfikacji wizualnej, opierają się wtedy na faktach, a nie na tym, że ktoś w firmie „ma przeczucie, że coś jest nie tak”.

Jeśli od dłuższego czasu marka funkcjonuje na autopilocie, bez regularnej weryfikacji tego, czy komunikacja nadal odpowiada realnej pozycji firmy na rynku, audyt jest zwykle tańszym i szybszym pierwszym krokiem niż od razu rzucanie się w pełny rebranding. Agencje takie jak Brandglow traktują ten etap jako punkt wyjścia do każdego kolejnego projektu, nie jako fakultatywny dodatek.